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2024年合资品牌如何体面的降价?

时间:2024-02-26 21:50    栏目:热点    来源:易车网   阅读量:12324   

当我们把时间维度拉得更大,可以发现汽车市场的价格也存在着周期的规律。2024年,大概率是合资品牌价格低谷的一年。

当汽车市场疲软时,降价是为数不多有效的刺激销量的方法。但对于合资品牌而言,价低损耗品牌形象,当年的“屌丝三宝”之称尤在网上飘荡;但价高,则销量低,车企也要生存。

如何体面的降价,将是2024年合资品牌们将要面对的重要课题。

2023年末,2024年初,合资品牌的价格纠结,已经开始显现。

比如,第9代凯美瑞公布的17.38-20.88万预售价,我们的第一反应是价格高了,为啥呢?那是因为我们用现在的终端优惠后的价格去衡量。但若我们对比8代凯美瑞刚上市时的价格,其实9代的预售价已经大大的降低了。

如我之前稿件里面说的那样,对于这个价格我们觉得定高了,厂家应该也知道我们觉得定高了,我们也知道厂家知道我们觉得定高了,厂家也知道我们知道厂家知道我们觉得定高了,但有什么办法?

为了逃脱低价的漩涡,第9代凯美瑞甚至砍掉了2.5L混动,来了个2.0L混动,再配合约等于终身质保的电池权益。对于丰田而言,所谓体面的降价,还是非常传统的“排量小一些则价格低一些”的思路。在当下,这属于非常明显的掩耳盗铃了。新造车势力们的1.5T插混/增程卖30W+、40W+,丰田难道没有看到么?

蒙迪欧1.5T混动可被狠狠“坑”了一把。官方定的指导价,可是照着第8代凯美瑞混动的价格来低一截的。蒙迪欧1.5T混动顶配21.98万的指导价,仅仅是第8代凯美瑞混动次低配的指导价,二者一模一样。没想到,凯美瑞说我不玩了,第9代凯美瑞2.0L混动顶配的指导价才20.88万。蒙迪欧欲哭无泪啊。

说回丰田对第9代凯美瑞的思路,就是降点配置,给官方一个合适的降价理由。这是面子,至于里子,还得经销商来承受下一切。这种思路,也出现在大众ID.7 VIZZION上。

从22.7777- 26.2777万的指导价,直接精确到了7元这个级别,这么做的意义,明显的营销宣传大于实际作用。主力售价22-23万的价格区间,即便对比新势力/自主品牌们,在小米汽车都有30万起售的传言的时代,单论价格,大众ID.7 VIZZION也不算贵。

但是时代变了啊。我们举例来说,大众ID.7 VIZZION分别是204马力和313马力,极氪007是422马力和646马力。问丰田:极氪007该定什么价格?极氪007抢答道,20.99-29.99万。

大众ID.7 VIZZION的体面,还是得靠经销商来承担所有。谁让16万的ID.3高冷孤傲,10万的ID.3秀丽可爱呢。

再比如,东风日产探陆的预售价23.98-27.98万元,作为对标大众途昂、揽巡的车型,大家一看,嚯,便宜。但东风日产的苦,也只有自己知道。

2023年中的时候,途昂家族最高就直接官降6万。直到现在,探陆的预售价也仅仅是与途昂家族、揽巡的终端售价持平。反向来看,东风日产差不多大小的车,指导价就低了那么多,是日产品牌比大众低了那么多么?但指导价要是强而为之定同价位区间,那结果要么就是无人问津,要么就是迅速降价到和途昂家族、揽巡一致。

可谓是价低伤品牌在明处,价高伤品牌在暗处,怎么都是伤。对于2024年要上新车的合资品牌,这是一个绕不过去的问题。更何况,丰田、大众、日产都这么玩了,现代、起亚、雪佛兰、标致、马自达们还有路可走么?

到底怎么才能体面的降价?或者换个思路,直取最终目的:怎么才能让消费者愿意买单,同时保持品牌溢价。

最粗暴的理念,促销。

若又想维持价格,又想让消费者觉得划得来,那我得说说我买男士洗面奶的故事。两瓶同品牌的护肤产品,送了几十瓶小样,若干张面膜。买的主要的东西价格没变,赠品数量十分夸张。

曾经,北京现代为了维持索纳塔车型的价格,送保险、送保养、送汽油,搞零利率。雷克萨斯和进口大众辉腾为了维持格调,搞机场免费停车,各种异业服务。现在,蔚来为了提升品牌价值,甚至提供上门带娃、做饭、理发的业务。对于蔚来的玩法,我作为海底捞发源地的简阳人,都直呼了不起。

那2024年合资品牌能送什么?我觉得仍然是强关联的一些东西和服务,比如洗车、保养、汽油等等。像我们买的长安逸达,主力车型指导价8/9万,现在优惠下来最低配7万左右的车,厂家提供上门免费接送车维修保养。合资品牌们若能开眼看世界,多送些东西,也能让促销体面一些。

车型的增配升级。

这是合资车型换代喜欢玩的手法,车型换代,价格不大变,配置增加不少。还有像豪华品牌,快速的更改配置适应市场,例如奔驰A级的2022款,最多命名到了“改款三”,年款命名法都不够用了。

合资品牌车型价格不动,但配置猛动,行不行?拿出自主品牌们标配配置都吓死人的势头来,肯定也会有人愿意买单。

车型的升级。

比亚迪2023年销量都300万辆了,中国汽车市场的需求,已经不是拿来欧美的东西就能满足了。我们看到很多合资品牌,像东风日产、大众、起亚都喊出了“在中国、为中国”的口号,至于具体车型能怎么样?比如大众的几个合资策略,我们都拭目以待。

试想,大众若出了一款性能和价位完全和宋PLUS DM-i一样的车型,你会选谁?

诚然,合资品牌们对于体面,还有很多种方式可以实现。但是,态度是第一位的。以前自主品牌们是还在修炼的小泥鳅,现在自主品牌已然修行成鲤鱼,与合资品牌同跃龙门。

网上的段子送给合资品牌们以资鼓励,摆正心态:以前是没钱买豪华品牌,现在是没钱买豪华品牌。

最后回到文章的主题,合资车企应该如何体面的降价?

实际上答案很简单:何须体面,降价就完了。

汽车行业发展了一百年,“汽车”一直是在一个伴随全球通货膨胀、在降价螺旋中发展的产物。

当亨利·福特发明流水线之前,一辆汽车的价格大概是2000-4000美元,而第一辆T型车上市价格降到了850美元,而最后价格甚至可以低到260美元。

T型车的被淘汰,不是因为买不起,到1924年的时候美国工人一个月的工资可以买两辆T型车。T型车卖不出去,是因为通货膨胀之后,消费者有了更多的钱、可以买到更好的汽车,通用汽车开始提供封闭式车身、V6/V8发动机、更优秀的车身设计等等,汽车的价格又再次回到了600-3000美元。

随着经济大萧条的到来,汽车消费也骤降,四分之三的车型以低价车销售,一直持续到战前低价车也保持了57%的份额。这是典型的通缩环境下消费者的选择需求,美国三大车企借此避免了倒闭。

从50年代战后黄金时代,到60年代的婴儿潮,再到70年代末、80年代初美国因为人口红利带来的大宗消费品需求快速上升,汽车这个大件商品的更新迭代和玩法早已经被玩透了。推出年款、增加限定版、增加个性化车型、开发创新产品、从休旅车到Sport Utility车型,再到新产品之间的价格战,哪一个外资车企有没有用过呢?

就这样,汽车这个产品一直在循环着“新技术-新车-涨价-规模扩大化-降价-新技术”的发展循环,一直持续发展了几十年、上百年。

中国消费者因为只用了三十年时间就完成了汽车普及,对于这中间的降价螺旋感知应该说是相当熟悉。

从1983年的普桑上市的3.7万元,到后来96年左右的13.85万元、桑塔纳2000卖195000元,整个汽车的价格看似在上升,但是因为通货膨胀的原因其实价格一直在降低。到了2024年,桑塔纳已经变为了“朗逸新锐”,价格只要6万元左右,开始变得越来越低。还有90年到奥迪A6卖46万元,到今天奥迪A6L只要35万元左右,这也是一种降价。

所以,这些降价是体面还是不体面呢?

对于在中国市场竞争的车企,始终不能忘记的一点是,在汽车行业的竞争没有什么一劳永逸,真正的核心竞争只有“技术”,有技术就有溢价,没有技术就会降价。

而且汽车行业还有一条不会变化的规则,那就是没有什么技术是始终稳固的。所以汽车行业也总是三十年河东、三十年河西,只有生存下来的车企才有资格讲技术迭代,降价对于合资车企来说,根本不是什么事。

吴剑

图|网络

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发布者:竹隐   
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